Реферат: Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж
[sms]Существует масса способов проведения маркетинговых исследований, таких как: постоянные опросы на улицах, внимательное изучение рынка (т. е. изучение объёмов продаж определённого товара или услуг), постоянное анкетирование клиентов и т. д. Но, в принципе, основополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на услугу или продукт.
Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес для экономической науки и хозяйственных организаций России.
Хотелось бы подчеркнуть, что не существует универсальной формы для организации работы на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации - производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы - вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговых операций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.
Желательность использования маркетинга как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) - производители товаров - располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.
Сегодня, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой - должны искать пути для расширения своего выхода на внешний рынок, использование экспортного маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.
Нынешний возрастающий интерес к концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно только приветствовать, но с оговоркой. Как правило, интерес к маркетингу проявляют прежде всего предприятия, которые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства до сих пор понятие "маркетинг" прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Происходит как бы деление единого производственного механизма на две части: ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока представляют собой вроде бы излишнюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и мало подходящего к использованию внутри страны. В результате нынешнее поколение хозяйственных руководителей и трудовые коллективы не знакомы с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, и весьма приблизительно представляют себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.
Невольно возникает вопрос: почему маркетинг необходим для успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что в основу работы фирмы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболее эффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже только думать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо производить и продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.
Однако спрос - это ни что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность в решении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (ибо товар и услуга - не более чем экономические категории), а средства решения проблем покупателей.
Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, и именно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методами производства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можно больше изделий и постараться навязать их покупателям.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, то нет никаких гарантий рыночного успеха товара. Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.
Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие изменения и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.
Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.
Уточним понятия "рынок продавца" и "рынок покупателя". Если спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с "рынком продавца". Практически это любой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное - их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует - покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель (торговец).
"Рынок покупателя" - иное дело. Здесь уже открываются возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. Для "рынка покупателя" характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают это соперничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.
Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как "рынок покупателя".
Рынком во внешней торговле называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок - это особая экономическая категория, а торговля - отрасль экономики. Эти различия особенно важны потому, что при анализе рынка (а эта операция - один из существенных моментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства и потребления.
Развитие практики и теории маркетинга в 70 - 80-е гг. определялось целым рядом обстоятельств, среди которых наиболее важными можно считать следующие:
ускорение научно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;
обострение конкуренции между крупными компаниями за рынки сбыта;
обострение энерго-сырьевых проблем, вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии, машин и оборудования, потребительских товаров;
повышенные запросы со стороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;
общее увеличение степени неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием.
Таким образом, объективная задача маркетинга как стратегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.
Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.
Исторически маркетинговые методы управления возникли первоначально в области производства потребительских товаров. Это объясняется тем, что ускорение научно-технического прогресса обусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, во много раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению самых последних научно-технических разработок как в процессы производства, так и в сами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменения вкусов потребителей, превратило рынок потребительских товаров в наиболее динамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительских товаров - это ориентация всей производственно-сбытовой системы фирмы на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребления.
Маркетинг в области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации потребностей заказчика происходил относительно более медленным темпом. Тем не менее, в 70 - 80-е гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывали сокращение цикла жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.
Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства, не образует единой модели, отличной от рассмотренных выше. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй - с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.
Маркетинг как система стратегического управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности - маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, а с другой - это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.
Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.
Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.
В маркетинге предметов потребления выявляются, например, следующие группы критериев сегментации:
географические - т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;
национальные - особые вкусы различных национальных групп;
половозрастные - особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;
профессиональные - различия во вкусах ввиду разницы занятий;
экономические - зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т. п.;
имущественные - различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения;
психологические - приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.
Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и ) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка предметов потребления. Основная характерная черта -относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относятся:
отрасль, к которой относится предприятие потребителя;
технологический процесс, применяемый на предприятии;
размер компании-потребителя;
экономический регион, к которому относится потребитель средств производства.
Следует особо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.
Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:
наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования);
факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);
формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).
Третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель вырабатывает "индивидуализированную" схему сегментации рынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по вышеприведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.
Сегментация рынка - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В первом случае также представляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.
Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сегментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Для маркетинга средств производства изучение мотивов спроса потребителей принципиально другое.
Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства - экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего оборудования взамен дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда или экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.
Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, например, что трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.
Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства - организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.
Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивировками руководителей фирм-покупателей.
Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.
В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при использовании данного типа продукции; затем 100 - 200 фирм заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих научно-исследовательских институтов, потребляющих данную продукцию.
После изложения сути маркетинговых исследований и продаж, имеет смысл рассказать о некоторых практических советах менеджеру по использованию своего персонала.
Одно из основных правил - это вызвать максимальную заинтересованность работников в процветании фирмы, её имидже, благополучии. Далее постоянно проводить с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы. Добиваться от сотрудников досконального знания предлагаемого ими товара, а также, что не маловажно, умения работать с клиентами.
Для плодотворных маркетинговых исследований предпочтительно выяснить у клиентов их мнение о предлагаемых товарах и услугах, пожеланиях, недовольствах. При возникновении каких-либо спорных ситуаций, решать их в пользу клиента. Существует масса советов и рекомендаций, направленных на удовлетворение спросов потребителей, но я считаю, что неплохой и действенный метод работы с клиентами - это поставить себя на его место и попытаться максимально удовлетворить свои запросы. В этом случаи успех фирмы предопределен.
Чтобы побудить сотрудников к хорошей работе, можно создать подходящий климат для мотивации или использовать концепцию делегирования.
Специальная группа сотрудников фирмы "Райдер" разработала следующие принципы отношений руководства с персоналом: "Мы будем изо всех сил стремиться: создать на работе климат взаимного доверия, уважения и поддержки; дать каждому интересную работу, побуждающую его развивать свои знания и умения; устанавливать четкие цели и задачи, а также справедливые нормы выработки; давать оценку вклада сотрудников в результаты деятельности фирмы на основе регулярной обратной связи; давать возможности для роста сотрудников и раскрытия их потенциала; предоставлять всем равные возможности при найме и продвижении по службе, обусловливаемые только способностями сотрудников, их результативностью и накопленным опытом; компенсировать затраты усилий сотрудников на базе оценки их вклада в результаты, достигнутые фирмой, посредством повышения заработной платы и премий по результатам года; давать сотрудникам такие примеры поведения, которые побуждали бы их к единению, искренности и честности; признавать необходимость сбалансированного образа жизни, охватывающего сферы деловых, семейных, личных и групповых интересов".
А также использовать метод делегирования, т.к. при данном способе сотрудник становится более ответственным и исполнительным, что облегчает работу вышестоящего руководства.
Я считаю, что для России данная концепция справедлива, поскольку она основана на человеческой сущности, не имеющий национальности.
Библиографический список
Завьялов П. С. Формула успеха. М, 1988.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. М, 1996.
Лагунов В. Я. Основы маркетинга. М, 1992.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М, 1992.
Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. М, 1996. [/sms]
