Реферат: Маркетинг в системе управления коммерческим банком
[sms]Специфика банковского маркетинга обусловлена тем, что в оперативном режиме конъюнктурная информация может и должна поступать напрямую руководителям банка и его служб, а основной акцент в работе службы маркетинга должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка (будет ли пользоваться спросом на рынке новая услуга и при какой цене), его стратегии в отношении филиальной сети (стоит ли открывать филиалы и где именно), поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижение продуктов на рынок.
Во втором случае кажется, что маркетинг важен, так как его руководитель может непосредственно обращаться к президенту/вице-президенту, но служба маркетинга не имеет такого высокого статуса, как другие подразделения. При такой структуре маркетинг не полностью интегрирован со всеми службами банка.
В последнем случае маркетинг рассматривается как полезная функция, но ограничивается в бюджете и персонале.
Разумеется, существующая практика намного богаче этих упрощенных схем, но они демонстрируют принципиально возможное место маркетинга в структуре управления коммерческим банком.
В идеальном, рыночно ориентированном банке, все службы работают вместе на достижение единой цели банка, и все имеют ориентацию на клиентов. В реальной жизни такая ситуация является довольно редкой. В действительности, в каждом подразделении банка имеются специалисты, которые имеют собственный взгляд на свою работу и работу банка, поэтому служба маркетинга должна постоянно взаимодействовать со всеми подразделениями, собирая там информацию, и доводя до них свою информацию о конъюнктуре рынка, пожеланиях клиентах и т.д. Специалисты службы маркетинга должны принимать участие в процессе разработки новых банковских продуктов и установлении цен на них. Однако особо подчеркнем, что эффективность использования принципов маркетинга в банке существенно зависит от организации управленческого учета. В рыночных условиях банки наряду с нормативно заданным бухгалтерским учетом, параллельно ему развивают для целей внутреннего руководства управленческий учет, в основе которого лежит планирование денежных потоков по времени и объемам.
С точки зрения эффективного управления необходимо иметь данные по затратам и прибыльности каждого вида услуг применительно к каждому клиенту, что в действительности осуществить довольно непросто. Данные управленческого учета используются при ценообразовании на услуги, при оценке эффективности введения новых услуг или открытия новых филиалов, при "чистке" счетов банка. Конечно, окончательное решение по продуктам и сегментам рынка руководство принимает с учетом множества неформализуемых факторов, но в основе лежат данные маркетинговых исследований и управленческого учета, который позволяет определить прибыльность, как самих услуг, так и отдельных счетов.
Однако проведение такого анализа, особенно при обширной клиентуре, требует наличия хорошо развитой базы данных, значительных затрат времени и ресурсов. Коммерческие банки используют различные подходы к решению этой задачи. Так, японские банки практикуют группировку отдельных клиентов по соответствующим критериям, проверяя правильность подхода каждые 6 месяцев. Европейские банки только начинают широко применять метод исчисления затрат, связанных с предоставлением отдельных услуг. Поскольку основной объем операций банка и доход приносит сравнительно небольшое число клиентов и операций, то многие банки экономически развитых стран практикуют регулярную "чистку" своих счетов, избавляясь от тех из них, которые не отвечают желаемому уровню доходности, и предлагая разные формы обслуживания для разных клиентов. Таким образом, они сочетают принципы маркетинга с финансовым планированием и учетом, одновременно проводя постоянный контроль за эффективностью всех мероприятий банка.
Российские коммерческие банки, за сравнительно небольшой срок своего существования, вынуждены были заново создавать систему управления, адаптированную к постоянно меняющимся условиям банковской деятельности. В непростых российских условиях, практически у каждого банка имеется две альтернативы: разрабатывать адаптивную систему управления банком, ориентируясь на удовлетворение потребностей определенных сегментов рынка, гибко приспосабливаясь к меняющимся условиям, или заниматься в основном текущими делами, решая проблемы по мере их появления.
Исходными этапами развития маркетинговой деятельности в банке являются анализ сложившейся рыночной ситуации, особенностей банковской клиентуры, конкурентов, а также непосредственных возможностей самого банка и его отделов. Это связано с тем, что, несмотря на благоприятные условия для расширения той или иной банковской услуги, исторические традиции банка, его внутренняя культура или недостаточность ресурсов могут не позволить реализовать появившиеся возможности, поэтому необходимо определить привлекательные и, одновременно доступные для банка, целевые сегменты на рынке клиентов и услуг. Определив в наиболее общем виде группы потенциальных клиентов на основе их отношения к продуктам, которые может предложить банк, можно начинать целевой маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, а изучив конкурентов, можно проводить позиционирование услуг банка на рынке по сравнению с услугами основных конкурентов.
Важным вопросом маркетинга является проблема филиальной сети. Эффективно использовать средства автоматизации и другие технологические нововведения можно только в крупномасштабном банковском деле. Поэтому банки вынуждены увеличивать число клиентов, выходя на новые и более удаленные рынки, следовать за своими клиентами, увеличивая число счетов, операций и услуг.
Существуют различные варианты управления маркетингом. В отдельных коммерческих банках управление маркетинга находится в ведении президента (управляющего) банка. Встречаются комбинированные варианты, когда служба рекламы и паблик рилейшнз подчиняется непосредственно управляющему банка, а другие функции маркетинга:
мониторинг цены-услуги конкурентов;
исследование рынков регионов для открытия филиалов;
предложения по новым услугам клиентам;
предложения по развитию банка (корпоративный план);
услуги персональных менеджеров,
находятся в ведении управления развития, который отвечает за развитие банковских технологий, развитие внешних подразделений, расширение перечня консультационных услуг.
Однако для реальной оценки уровня развития маркетинга и его влияния на управление банком, необходим более детальный анализ выполняемых службой маркетинга функций и должностных инструкций ее работников.
Анализ зарубежного и российского опыта банковской деятельности позволяет сделать вывод о необходимости формирования специальной службы маркетинга в банке, имеющей специфические задачи:
1. Сбор и анализ информации о внешней среде.
Изучение и прогнозирование спроса на существующие и новые банковские услуги (потенциальный спрос на новые, разрабатываемые банком услуги, должен изучаться до введения на рынок этих услуг).
3. Изучение:
имеющихся клиентов с целью их сегментации и выработки стратегии банка в отношении разных категорий клиентов - стратегия дифференциации услуг, цен, стандарта обслуживания, а также разработки предложений по введению дополнительных видов услуг.
потенциальных клиентов, разработка возможностей установления контакта с ними и привлечения в банк.
реального имиджа банка, оценка его надежности в глазах реальных и потенциальных клиентов.
4. Создание и ведение информационной базы данных по банкам - конкурентам: услуги, цены и тарифы, структура доходов и др.
В этот список не включены функции маркетинга, связанные с рекламой и формированием имиджа банка (паблик рилейшнз), так как обычно в банках этим занимается специальная служба.
Специалисты банка так или иначе используют в своей повседневной деятельности конъюнктурную информацию о внешней среде, но в полной мере система маркетинга в банке может быть реализована только при разнообразии клиентов и услуг.
В условиях быстро меняющейся внешней среды и ужесточения конкуренции на финансовом рынке успешная деятельность банка во многом зависит от правильно выбранной стратегии развития, которая показывает, как достигнуть поставленных целей, определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. В настоящее время существует множество определений стратегии, но все их объединяет понятие стратегии, как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние организации, как средства связи организации с внешней средой.
В современных условиях стратегическое планирование коммерческого банка - это не детально разработанная программа деятельности, а обобщенная концепция его целей и средств, причем постоянно корректируемая, в соответствии с изменениями внешней среды.
Концептуальной основой формирования стратегии банка является глубокое понимание структуры и тенденций развития рынка банковских услуг, объективная оценка клиентов и конкурентов, собственных конкурентных преимуществ и позиции банка на рынке.
Практически у всех крупных российских банков имеется определенная стратегия работы на рынке банковских услуг: это касается круга клиентов, приоритетных отраслей и регионов, с которыми работает банк, условий и спектра предоставляемых услуг. Как правило, она основана на сочетании универсальности функций и операций банков с их отраслевой и проблемной специализацией, т.е. специализация по обслуживанию определенных отраслей, регионов, а также экономических ниш: малый бизнес, внешнеэкономические операции, инвестиционные проекты и т.д.
Сложности разработки и реализации долгосрочной стратегии развития банка связаны со множеством факторов и ограничений: денежные ресурсы, техническая база, круг клиентов, опыт и квалификация сотрудников, отсутствие методической базы. Опыт банков индустриально развитых стран и промышленных компаний показывает, что успешная стратегия деятельности организации на конкурентном рынке определяется, как правило, сочетанием трех составляющих:
правильно выбранными долгосрочными целями;
глубоким пониманием конкурентного окружения (внешней среды);
реальной оценкой собственных ресурсов и возможностей организации, ее конкурентных преимуществ.
Из этого перечня следует, что маркетинг является основой разработки стратегии банка, так как именно маркетинг позволяет определить конкурентные преимущества банка, понять его окружение.
Эволюция понятия маркетинга (рис.2) отражает произошедшие за последние 40 лет изменения экономической среды и целевых установок предприятий и организаций. Первоначально маркетинг был ориентирован на продукт/услугу, а организации направляли усилия на улучшение продукта, основываясь на своих собственных стандартах и оценках, и увеличение объема продаж как средства максимизации прибыли. В 60-е годы в западном менеджменте произошло смещение акцента в маркетинге с продукта на покупателя (клиента), при этом целью деятельности организации, по-прежнему, оставалась прибыль, но средства достижения цели расширились, появился маркетинг-микс. Дальнейшая эволюция маркетинга связана с появлением понятия стратегического маркетинга.
В стратегическом маркетинге происходит смещение акцента с потребителя или продукта на внешнее окружение фирмы (внешняя среда). Для успешной деятельности банка маркетолог должен знать не только клиентов, но и конкурентов, законодательную базу, экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. В стратегическом маркетинге появляется термин "заинтересованные лица" (stakeholder benefits), куда входят работники банка и менеджеры, клиенты, акционеры, местные власти, правительство и общество в целом. Задачей маркетинга становится учет интересов этих заинтересованных лиц в процессе выработки управленческих решений, а сам маркетинг в банке рассматривается как процесс фокусирования целей и ресурсов банка на возможности и потребности внешнего окружения.
В зарубежной практике банки активно используют в своей деятельности концепцию стратегического маркетинга. Например, агрессивный и быстрорастущий американский банк в штате Северная Каролина так определяет свою маркетинговую стратегию (философию) относительно акционеров, потребителей и общества в целом. [/sms]
