Реферат: Маркетинг рыночных сегментов или определение покупателей товара фирмы

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
[sms]Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара. Процесс сегментации может состоять из следующих этапов:

выбор признаков сегментации;
выбор метода сегментации;
выбор целевого рыночного сегмента;
позиционирование товара.
Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители. Необходимое условие сегментации - неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Таким образом, сегмент рынка может быть определен как часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками.

Следует различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

1) количественные границы (к ним относится, например, емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров, какой стоимости и сколько реальных и потенциальных потребителей может быть он реализован);

2) доступность сегмента (возможности каналов распределения и сбыта продукции; наличие складов, магазинов, пунктов переработки грузов);

3) информационная насыщенность сегмента (возможности получения рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

4) существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей: не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара);

5) прибыльность, доходность сегмента (как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли);

6) защищенность от конкуренции (важно проанализировать собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм).

Признаки и методы сегментации

Для сегментации рынка, например, продовольственных товаров, основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности фирмы. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью их характеристик, наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Нередко демографические показатели применяют в комбинации друг к другу.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.

Рассмотренные выше три группы представляют собой объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки (например, психографические), связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Это такие признаки, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения, которые точно характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
приобретающие товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);
отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важным является также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах, составляют относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследователей, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип "80-20" или "закон Парето".

Возможный подход к классификации признаков сегментации товаров личного потребления представлен на рис. 1.

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. Данный этап по существу представляет собой выбор или реализацию алгоритма классификации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях: в один класс (тип) объединяются объекты, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у объектов, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием, например, демографических и социально-экономических признаков.

Интерпретация, или описание групп потребителей (полученных сегментов), осуществляется по ряду основных показателей и может содержать краткую цифровую информацию, а также детализированные примечания.

Допустим, фирма "Землемер", работающая в регионе, осуществляет сегментацию рынка своих услуг по двум существенным признакам: административное деление (города региона, районы региона) и статус потребителя (юридические лица, физические лица). Рынок услуг данной фирмы в этом случае представлен четырьмя сегментами:

После разделения рынка на отдельные сегменты и оценки степени их привлекательности необходимо решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы (то есть, целевой сегмент - это реальные потребители фирмы, объединённые существенными признаками). Допустим, фирма "Землемер" по своей производственной мощности не может охватить сразу четыре возможных сегмента. С учётом критериев доходности и доступности сегмента выбраны следующие три сегмента:
сегмент 1 (юридические лица городов региона);
сегмент 2 (юридические лица районов региона);
сегмент 3 (физические лица городов региона).
В ряде случаев фирма, прочно утвердившись на одних сегментах, расширяет свою деятельность, осваивая новые сегменты. С развитием фирмы "Землемер" возможно расширение её рынка услуг до четырёх сегментов.

При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и качественно. Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, быть стабильным, позволяющим достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента) можно решить одним из следующих способов.

Выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными фирмами. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Охватить несколько сегментов и выпустить для каждого из них свой товар или его разновидности, т.е. применить стратегию дифференцированного маркетинга с различным комплексом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей фирмы для производства и маркетинга, разных марок или разных товаров. В то же время выпуск нескольких марок или товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
Сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших фирм. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия фирмы опирается на исключительный характер своей продукции, но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Применительно к рынку услуг фирмы "Землемер" возможно выбрать дифференцированный маркетинг, разрабатывая специализированный комплекс маркетинга для каждого из трёх целевых сегментов данной фирмы.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно.

Производитель, стремящийся закрыть это "окно", может иметь большой успех. Часть узкоспециализированного (например, на инновационном виде бизнеса) сегмента представляет рыночную "нишу". Рыночная "ниша" может находиться на стыке сегментов. [/sms]