Реферат: Мировой рынок рекламы
Мировой рынок рекламы - среда, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих "стыковку" с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
[sms]На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи - Объединенная Германия.
Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства.
В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это- показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности.
Повышательную тенденцию показывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на все средства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.
В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.
Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9% больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г.
Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.
Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.
В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [7]
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Происходит отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом.
Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
Это непонимание усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы.
Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитости ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее государственного общественного регулирования.
Положение, создавшейся с внешнеэкономической рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создание для нее современной производственной базы, увеличение объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения их эффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги, специализированных рекламных организаций, а также средств распространения рекламной информации.
Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельности началась. Теперь на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.
Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Для полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.
Всю большую заинтересованность в этой широкомасштабной работе проявляют многие отраслевые объединения и отдельные предприятия, средства массовой информации, научные учреждения, творческие союзы. Ощутимые результаты их участия могут быть обеспечены совместной реализацией научной обоснованной концепции управления внешнеэкономической рекламной деятельностью, особенно в грядущих условиях рыночной экономики и конвертируемости рубля.
Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.
Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы - важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы. [/sms]
