Реферат: Основные функции маркетинга в банковской деятельности

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней среды по отношению к банку;
планирование товарной (продуктовой) политики банка, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка и возможностей банка;
разработка предложений по ценам и тарифам на банковские услуги;
планирование и организация сбыта банковских продуктов;
продвижение продукции на рынок;
управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.
Рассмотренные особенности банковских услуг, особенно их неосязаемый характер, вызывают необходимость расширения комплекса маркетинга путем добавления стандарта обслуживания
[sms]Стандарт обслуживания включает ряд составляющих элементов:

Персонал: он является главным ресурсом роста и процветания банка, поэтому необходимо развивать систему управления персоналом на основе анализа его сильных и слабых сторон, определения необходимых навыков, знаний и умения людей, организации постоянного повышения квалификации. Конкуренция вынуждает банки уделять особое внимание персоналу, добиваться от служащих эффективного и вежливого исполнения своих обязанностей, быть постоянно информированными, внимательно следить за реакцией клиента на уровень обслуживания в банке.
Процесс обслуживания: как осуществляется продажа, сколько времени тратит клиент на получение услуги. В рамках этой составляющей банки практикуют назначение персональных менеджеров для особо важных клиентов, финансовых консультантов, изменение режима работы отделений, развитие электронных средств коммуникации "банк-клиент".
Окружение: интерьер банка создает определенное настроение и способствует привлечению клиентов, является по сути дела визитной карточкой банка. Сложность оценки квалификации банковских работников вынуждает клиентов обращать внимание на такие, казалось бы, второстепенные факторы, как внешнее окружение и наличие дополнительных услуг.
Главное в банковском маркетинге - продвижение продуктов (услуг) и повышение осязаемости банковских продуктов, оценка их качества, создание благоприятной окружающей обстановки в месте продаж, тогда как сбыт продукции не имеет такого приоритетного значения как для промышленных предприятий.

Основные составляющие системы маркетинга в банке - собственно сами банковские продукты, цены и тарифы, система доставки продуктов клиентам, стандарт обслуживания и реклама существуют, и могут существовать, и без маркетинговых исследований. Однако предложение клиентам новых услуг без предварительного исследования рынка может привести к тому, что услуга окажется невостребованной, либо не принесет ожидаемого дохода (операции с золотом, хранилище ценностей).

С точки зрения маркетинга, при разработке новой услуги необходимо, прежде всего, оценить ситуацию на рынке, провести маркетинговое исследование: существует ли потребность в такого рода услугах ; на какой круг клиентов ориентироваться; как лучше продвигать услугу на рынок и т.д.

Следует отметить, что при общности методического подхода конкретное содержание комплекса маркетинга является наименее унифицированной частью банковского маркетинга, поскольку каждый банк развивает свои методы, ориентируясь на специфику местного рынка.

Элементы комплекса маркетинга характеризуют функциональное содержание системы маркетинга. Вместе с тем, маркетингу присуща другая сторона, которая представляет маркетинг как философию бизнеса, как подход к управлению организацией, который, в отличие от производственного подхода, в большей мере ориентируется на потребности клиентов, рынка и внешней среды. Исходя из этого, применение банком маркетинга должно характеризоваться наличием в его деятельности трех моментов, являющихся сущностными признаками маркетинга:

ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия);
применение множества инструментов комплекса маркетинга (маркетинг-микс);
целенаправленная координация всех видов деятельности (маркетинговое управление).
В индустриально-развитых странах, где охват населения банковскими операциями весьма высок, до 80% домашних хозяйств являются клиентами банков, основной упор банки делают на предложение новых услуг имеющимся клиентам. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента, предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, что, в свою очередь, предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.

Можно выделить общие принципы маркетингового подхода, в отличие от производственного, к управлению кредитной организацией. Это организационные процедуры обратной связи банка с обществом и клиентами: регулярно проводятся исследования по оценке имиджа организации, эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению услуг на рынок, а главное - организовано выявление мнений и пожеланий клиентов, относительно финансовых услуг. Кроме того, при использовании маркетингового подхода происходит дифференциация финансовых услуг, ориентированная на потребности клиентов.

Организация управления банком на основе маркетинга предполагает разработку формальных процедур, направленных на координацию всех видов деятельности, организацию планирования и управления банком с учетом меняющейся конъюнктуры рынка. Это, в свою очередь, предполагает формирование управленческой философии, развитие внутренней культуры организации, системы общения, управление персоналом. Система маркетинговой деятельности может быть представлена, например, с помощью системы 7-С.

С1-клиенты ;
С2-персонал;
С3 -искусство;
С4-координация;
С5-качество;
С6-конкуренты;
С7-культура общения.
Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и ее масштабов, в том числе открытие филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Понятие целевого рынка, то есть выделенной по определенным критериям группы потенциальных клиентов, отражает дисциплину бизнеса и его избирательность, а качество анализа целевого рынка напрямую влияет на качество активов и пассивов банка.

Таким образом, маркетинговая деятельность банка очень разнообразна, она включает исследования финансовых рынков и внешнего окружения, анализ возможностей открытия новых филиалов и отделений, рекламно-пропагандистскую деятельность, разработку новых видов услуг и привлечение новых клиентов и капитала.

Контрольные вопросы

Объясните термин "банковский продукт".
Охарактеризуйте каждый уровень банковского продукта.
Проанализируйте основные ценообразующие факторы и их влияние на цены банковских продуктов российских коммерческих банков.
Что такое ценовая политика банка? Какие этапы включает процесс установления цены на банковские продукты.
Проанализируйте возможные ценовые стратегии коммерческого банка. [/sms]