Реферат: Оценка эффективности выбираемых средств рекламы (на примере каналов радио и телевидения)
Точного расчета, который бы стал реальным базисом для выбора средств распространения рекламы, не существует. Можно рассчитать (в разумных пределах точности), например, сколько людей будет охвачено рекламной кампанией, какого типа будут эти люди, какая частота рекламы в различных средствах распространения рекламы будет оптимальной. В то же время нельзя абсолютно точно сказать, что размещение рекламы в одном из них будет более эффективно или менее чем в другом. Причина, в частности, заключается в том, что на показатель эффективности выбора средств рекламы фирмы влияет, например, насколько удачны творческие решения, воплощенные в рекламной продукции, факторы сезонности, параллельные публикации или трансляции в других средствах массовой информации, уровень финансирования рекламной кампании и т.д.
[sms]Телевидение традиционно считают наиболее эффективным средством распространения рекламы. Рассмотрим показатели, которые могут быть рассчитаны для телевидения и радио с точки зрения оптимальности выбора средства рекламы.
Во-первых, для телевидения рассчитывается так называемый рейтинг программы - процент аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. Рейтинг представляет собой отношение количества зрителей, смотрящих данную телепередачу к числу людей, имеющих возможность ее посмотреть или отношение числа телевизоров, настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры. Для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер" и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория" (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.
Во-вторых, возможен расчет такого показателя, как доля аудитории - отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
И рейтинг, и доля аудитории - показатели, которые характеризуют популярность программы. Чем популярнее программа, тем выше ее рейтинг, и тем дороже будет стоить размещение рекламы во время выхода данной передачи.
При размещении рекламы нельзя забывать и о таком важном понятии, как прайм-таймы - те временные интервалы, когда у радиоприемника или экрана телевизора собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Основной прайм-тайм телевидения вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00-7:45 и 9:15-10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Выходные также считаются прайм-таймами. В такие временные промежутки размещение рекламы обойдется на порядок дороже.
Кроме того, на телевидении происходят сильные сезонные колебания аудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза). Радио же не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, ведь его можно слушать на пляже, в парке.
Следующий показатель, с помощью которого может быть определена эффективность рекламного средства, рассчитывается на основе рейтинга передачи. Этот показатель - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP). Его получают путем суммирования рейтинга отдельных телепрограмм, в которых размещалась реклама за определенный период рекламной кампании (как правило, за неделю, реже - за месяц).
Так, например, если предусмотрен выход рекламного ролика 10 раз в течение выхода в эфир телеигры "Кто хочет стать миллионером?" (средний рейтинг-11,8), то GRP данного рекламного ролика составит 118%.
Далее необходимо рассчитать стоимость 1 пункта рейтинга, то есть, во сколько обойдется рекламный контакт с 1% телеаудитории. Чтобы рассчитать этот показатель, необходимо стоимость размещения рекламы разделить на GRP этой рекламы.
Вернемся к вышеприведенному примеру. Допустим, размещение рекламы на телевидении, набравшей 118%GRP, обошлось нам в 1 180 000 денежных единиц (д.е.). Тогда стоимость 1 пункта GRP для рекламы в телепередаче "Кто хочет стать миллионером?" составит 10 000 д.е.
Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного средства рекламы.
GRP для радио рассчитываются путем перемножения "средней пятнадцатиминутной аудитории" для данной радиостанции на число выходов рекламного блока в ее эфире за определенный период времени - неделю или месяц.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP-Target Audience GRP).
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два показателя:
средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением (именно он используется для оценки общей суммы рейтингов);
частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
Еще один часто используемый параметр - возможность увидеть рекламное сообщение, то есть, количество рекламных контактов со зрителем, достигаемых какой-либо телепередачей или телеканалом за определенный промежуток времени (например, для телеканала - за сутки).
Из сказанного ясно, что показатели TRP и OTS можно считать при анализе рекламной кампании своеобразной характеристикой ее мощности. Иными словами, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, TRP - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов.
Для определения целевой аудитории используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют данный показатель с помощью данных специализированных исследований.
Для чего же нужны все эти бесконечные цифры?
Практика показывает, что качественный анализ средств рекламы позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и, в конечном счете - рост объема продаж).
Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех следующих показателей сравнительной эффективности средств рекламы:
процент охвата целевой аудитории - показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате рекламной кампании;
цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение показателя "цена за тысячу" к проценту охвата целевой аудитории);
цена за один процент рейтинга в целевой аудитории или стоимость 1 пункта TRP.
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит показатель индекс соответствия СМИ (main T/U), который показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.
Наиболее "качественным" показателем эффективности рекламного средства можно назвать показатель цена за 1% рейтинга в целевой аудитории. Именно по росту этого показателя располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности.
Показатели сравнительной эффективности для прессы и для электронных средств рекламы отличаются принципиально. Основой для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы может быть выбрана теоретическая единица, называемая тарифом миллайн.
В России для определения стоимости одного рекламного контакта рассчитывается показатель - "цена за тысячу". Чтобы получить этот показатель необходимо рекламный тариф за 1см2 разделить на тираж печатного издания и умножить на 1000.
Показатель "цена за тысячу" используется и для оценки оптимальности выбора наружного средства рекламы. В данном случае он определяется как отношение бюджета рекламной кампании или затрат на ее проведение с помощью наружного средства рекламы к численности ее аудитории в тысячах человек. То есть, чтобы определить этот показатель, необходимо стоимость изготовления конструкции и аренды места разделить на число экспозиций за сутки, умноженное на 1000.
Нельзя не заметить, что эти чисто количественные показатели игнорируют крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как: привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т.д.
Хорошо известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше числа подписчиков. Например, для журнала мод или западного научного журнала, поступившего в библиотеку, число читательниц или читателей явно будет больше одного. А для рекламной газеты, бесплатно распространяемой в каждый почтовый ящик, есть много шансов оказаться в мусоре до прочтения. Это подтверждают данные всех медиа-исследований.
Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы - все эти сведения необходимо привести к единому знаменателю.
Для сведения к единому знаменателю возможности прочесть рекламу в изданиях с разной степенью читаемости применяется показатель "возможность увидеть", который используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ.
Чтобы вывести "стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу", "цену за тысячу" делят на "возможность увидеть", в результате чего получается "С.р.Т. Exposures" - стоимость того, чтобы Вашу рекламу увидели тысячу раз (для телевидения он равен показателю "возможность увидеть", а для прессы может значительно отличаться).
Далее определяются характеристики "целевой аудитории" и важнейший экономический показатель - цена за тысячу контактов с целевой аудиторией, либо показатель "трулайн". При расчете данного показателя учитывают целевую аудиторию. Именно этот показатель - главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, "глянцевый журнал" и газету бесплатных объявлений.
Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории, прекрасно работающий для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы: ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и т.д. [/sms]
