Реферат: Роль рекламы в экономике
Принято думать, что рекламируют продукт, не пользующийся спросом и поэтому не качетсвенный. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!". Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.
[sms]Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
Немного из истории рекламы.
О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".
Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету " Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его "Газетт", появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Нужна ли реклама?
Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На него можно ответить так:
а) чтобы сбыть товар,
б) чтобы процветала фирма,
в) чтобы найти надёжного партнёра,
г) чтобы хорошо зарабатывать...
Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог.
Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;
формирование у потребителя определённого образа фирмы;
формирование потребности в данном товаре, услуге;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ускорение товарооборота;
формирование у других фирм образа надёжного партнёра;
помощь потребителю в выборе товаров и услуг;
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как например, если вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть ещё и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.
Особенности рекламной практики в России.
1. Стадия развития рекламы
Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, пить, как проводить время - диктуют не отдельные фирмы, а само государство. В развитых странах давно поняли, что не всё, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы. Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг спортивных товаров, продуктов питания использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.
2. Уровень развития рынка.
Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед вами всё изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных слоёв населения.
3. Экономические и политические.
Напряжённая экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает ещё большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.
4. Образ рекламы.
Реклама в России долгое время была:
Безальтернативной - ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё мог летать тогдашний советский гражданин?
Навязывающей товары, которых много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК - и это в то время когда рыбы много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу.
Реклама без товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ, достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали её создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае - попытка сбыть товар не лучшего качества.
Реклама сегодня в России - это уже большой шаг вперёд, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтение газеты. В этом есть определённая вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.
5. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.
При нарушении законодательства о рекламе юридические или физические лица, несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством РФ. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в надлежащем порядке в суд. Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, влекут административную ответственность, она может выражаться либо предупреждением, либо штрафом. Ненадлежащая реклама - недостоверная, недобросовестная, неэтичная, заведомо ложная реклама в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяется в целях ликвидации вызванных ею последствий. Ненадлежащая реклама, совершённая повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечёт уголовную ответственность.
Виды рекламы.
1. ИМИДЖ - РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности, фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.
Это самый распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям определённой фирмы. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.
Реклама - это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной степени примитивной.
3. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном "портфеле заказов" необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой деятельности фирмы. [/sms]
