Реферат: Сущность и особенности маркетинговой среды, или “Как оценить влияние маркетинговой среды на деятельность объекта изучения”
В составе маркетинговой среды можно выделить маркетинговую макросреду и маркетинговую микросреду.
Маркетинговая макросреда определяется силами широкого социального плана, которые не оказывают прямого воздействия на оперативную деятельность фирмы, а влияют косвенно, определяя стратегически важные решения, принимаемые ее менеджментом. Маркетинговая макросреда включает политические, экономические, технологические, социально-демографические, экологические сферы. Эти сферы постоянно открывают перед фирмой новые возможности. Они же являются источником постоянной опасности и беспокойства, поэтому требуют к себе пристального внимания. Возможности фирмы воздействовать на маркетинговую макросреду - крайне ограничены (фирме нужно следить за тенденциями развития маркетинговой макросреды и не идти в разрез этим тенденциям в своей деятельности).
[sms]Политическая сфера - это политическое устройство, режим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, принципы их формирования, возможные повороты политического и экономического курсов, возможная степень их резкости, законодательное регулирование предпринимательской и прочей экономической деятельности, его жесткость, степень и уровень коррумпированности государственных органов власти, принятые формы лоббизма, виды и влияние общественных организаций.
Экономическая сфера - это деление территории страны на экономико-географические районы, фаза экономического цикла, инфляция и безработица, общий уровень и распределение богатства, доходов и сбережений в обществе, система налогообложения, структура доходов и расходов семьи, продолжительность рабочего дня и структура свободного времени.
Социально-демографическая сфера - это общая численность населения, его возрастной, половой, этнический состав, уровень образования, расселение по территории страны, деление на городское и сельское население, миграция, рождаемость и смертность, продолжительность жизни, рост или снижение общей численности населения страны и отдельных регионов, брачность и разводимость, продолжительность брака и жизненный цикл семьи, уровень здоровья населения, социальные слои и модели потребительского поведения.
Технологическая сфера - это уровень развития науки и техники, темпы научно-технического прогресса, возможности фундаментальных наук, степень использования научного потенциала, связь науки с производством, основные направления научных исследований, структура научно-исследовательских центров, финансирование НИОКР, квалификация рабочей силы.
Экологическая сфера - это обеспеченность важнейшими видами полезных ископаемых, энергией, качество почв, воздуха, воды, степень загрязнения окружающей среды со всеми вытекающими отсюда рыночными возможностями и ограничениями.
Маркетинговая микросреда - это ближайшее окружение фирмы, непосредственно связанное с ней в силу выполняемых целей и задач. Основными элементами маркетинговой микросреды являются поставщики, посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории и сама фирма. Элементы маркетинговой микросреды оказывают на фирму непосредственное влияние, а фирма также может разработать программу влияния на эти элементы маркетинговой микросреды.
Поставщики - это предприятия, снабжающие фирму (в соответствии с договором поставки) сырьем, м, расходными материалами, инструментами, комплектующими изделиями, спецодеждой и другими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Выбор поставщиков того или иного ресурса очень сильно влияет на функционирование фирмы и ее способность отвечать по своим обязательствам. В частности, бесперебойная деятельность многих фирм зависит от своевременной поставки материалов в нужных объемах и пропорциях. А цена закупаемых материалов оказывает прямое влияние на конечную цену готовой продукции, выпускаемой фирмой.
Можно выделить 3 типа поставщиков.
"Эксклюзивные" - работают только с данной фирмой. Необходимо искать пути еще большего приближения, поскольку взаимовыгодное сотрудничество с ними может обеспечить конкурентные преимущества.
"Лояльные" - обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, во-первых, потому, что перед ними открыты оба пути и ослабление контактов может привести к потере делового партнера, во-вторых, потому, что они являются источником ценной информации, как о самой фирме, так и о ее конкурентах.
"Сторонние" - обслуживают только конкурентов. Следует постараться выяснить информацию об уровне и стоимости поставляемых товаров и услуг, а также причины незаинтересованности в сотрудничестве, знание которых позволит выявить слабые стороны фирмы.
Посредники - это компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении выпускаемого продукта, а также информации, как о нем, так и о самой фирме. Посредники объединяют торговые и транспортные предприятия, рекламные и маркетинговые агентства, кредитно-финансовые учреждения.
Конкуренты - это компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. Конкуренция может носить мягкие (картелирование, ценовой сговор, раздел сфер влияния) и жесткие (судебное преследование, промышленный шпионаж, антиреклама) формы. В связи с этим методы ведения конкурентной борьбы принято делить на добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, формирование положительного имиджа фирмы и прочие приемы современного маркетинга) и недобросовестные (демпинг, лишение сырья, транспорта, рабочей силы, поставщиков, коррупция, шантаж).
Клиентура - физические и юридические лица, являющиеся потребителями продукции данной фирмы. Можно выделить 5 типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке:
Индивидуальные потребители - приобретают продукты исключительно для своего личного потребления.
Семьи или домохозяйства - решение о покупке принимается совместно, либо главой семьи.
Промежуточные продавцы - приобретают продукт не для потребления, а для последующей перепродажи.
Представители фирм - приобретают продукт для последующего использования в процессе производства.
Государственные и общественные учреждения - приобретают продукт либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в нем нуждается.
В составе маркетинговой микросреды среды можно выделить различные контактные аудитории фирмы.
Контактная аудитория - это любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей. По характеру взаимодействия с фирмой контактные аудитории можно разделить на "благотворные" - деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты); "искомые" - чью заинтересованность фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки); "нежелательные" - интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (потребительские группы бойкота, налоговая полиция).
Маркетологи выделяют 7 основных видов контактных аудиторий.
Внутренние контактные аудитории - работники фирмы, профсоюз, акционеры, совет директоров, менеджеры. Если внутренние контактные аудитории положительно настроены по отношению к своей фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Поэтому крайне важно поддерживать контакты с ними и стремиться сформировать соответствующий имидж организации.
Местные контактные аудитории - окрестные жители, ЖЭК, МЖК, ЖСК, общественные и другие организации, действующие на близлежащей территории. Важно наладить хорошие отношения с местными контактными аудиториями, поскольку они способствуют формированию общественного мнения.
Контактные аудитории государственных учреждений - представители государственных ведомств, отвечающие за государственную регистрацию, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и других органов государственной власти. Представители данной группы контактных аудиторий требуют поддержания с ними постоянной связи.
Финансовые контактные аудитории - банковские служащие, аудиторы, кредиторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокерские фирмы. Не следует пренебрегать интересами финансовых кругов, поскольку от них зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных средств, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.
Контактные аудитории средств массовой информации - корреспонденты, обозреватели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и журналов, радио и телевидения, информационных и аналитических агентств. Средства массовой информации - это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов. С его помощью можно выйти на остальные контактные аудитории, прежде всего на потребителей и финансовые круги. С помощью средств массовой информации можно оказывать давление на правительство, лоббируя свои интересы, а также вести конкурентную борьбу.
Контактные аудитории гражданских групп действия - активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, представители различных общественных движений. Они могут оказать существенное влияние на деятельность любой фирмы. В России широко известна деятельность Союза вкладчиков, пострадавших от мошенничества некоторых финансовых компаний, Комитета по защите прав потребителей.
Контактные аудитории широкой публики - люди, к мнению которых прислушиваются другие, и, которые в силу этого могут способствовать созданию образа фирмы: политики, известные спортсмены, деятели культуры, "звезды" эстрады и другие лидеры мнений.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать успешной работе фирмы на рынке. Например, общественная огласка нелицеприятных фактов может нанести ущерб позитивному имиджу даже самой известной фирмы, если, по мнению гражданских групп действия, фирма поступает безответственно.
Если фирма хочет добиться от какой-либо конкретной контактной аудитории благоприятной ответной реакции, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег, необходимо добиться того, чтобы деятельность фирмы оказалась привлекательной именно для данной контактной аудитории. С этой целью фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий.
Таким образом, задача фирмы в отношении контактных аудиторий - завоевание положительного к себе отношения и нейтрализация отрицательного. [/sms]
