Реферат: Сущность маркетинговых исследований
Современные маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. При этом маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечить устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров (с учетом состояния маркетинговых сред: макро- и микро).
[sms]Основные заказчики маркетинговых исследований - рекламные агентства (28%), пищевая промышленность (16%), средства массовой информации (15%), текстильная и химическая промышленности (9%), электронная промышленность (5%), правительственные и муниципальные органы (4%). Более 70% крупных фирм имеют собственные отделы маркетинговых исследований, представленные разработчиками планов исследования, статистиками, социологами, психологами, специалистами по моделированию. В США зарегистрировано более 400 фирм, которые специализируются только на маркетинговых исследованиях, в Англии - 150. В Японии основная специфика маркетинговых фирм - продажа информации.
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предприятием, который трактуется как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
Маркетинговые исследования могут быть подразделены по технике проведения (кабинетные и полевые), цели исследования (зондажные, описательные, эксперимент), а также в зависимости от постоянства состава выбранной совокупности (панельные исследования и непанельные исследования).
Кабинетные исследования (desk research) осуществляются на основе официальных печатных источников информации. Они дают общее представление о состоянии, тенденции развития рынков, отдельных отраслей производства, экономики отдельных стран, о доступности рынков, стоимости перевозок и т.д. Эти исследования относятся к недорогим и проводятся в короткие сроки с использованием методов экономического анализа.
Полевые исследования (field research) состоят в изучении рынка на месте. Они наиболее сложные и дорогие из исследований, но самые эффективные, так как позволяют установить личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы, пользующиеся спросом на рынке товаров.
Зондажные (эксплораторные) исследования проводятся с целью выработки рабочей гипотезы, например, поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов. Например, маркетинговый отдел зондирует перспективы усовершенствования упаковки. В результате выработалась рабочая гипотеза о том, что увеличение площади основания коробки для стирального порошка, делающего ее более устойчивой, изменит в лучшую сторону отношение потребителей к товару. Когда стоящая проблема столь детализирована, это 100-процентная ситуация для проведения эксперимента (или казуального исследования). Описательные (дескриптивные) исследования имеют целью описать явление. Эксперименты (казуальные исследования) осуществляются с целью проверки гипотезы о причинно-следственной связи.
До 1960 года эксперименты в маркетинге были большой редкостью. Однако с тех пор их значение неуклонно возрастало. Наибольшее число таких исследований проводилось в области тест-маркетинга. Тест-маркетинг - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории, например, с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий (в абсолютных или относительных величинах). Одним из видов тест-маркетинга является симулированный тест-рынок. Обычно это исследование начинается с интервью в торговом центре или у покупателей дома. Во время беседы потребителям показывают новый товар и просят дать ему оценку. Затем в симулированном магазине им дают возможность купить товар (часто по сниженной цене). Тем, кто не приобретает тестируемый товар, отдают его в качестве подарка. Через некоторое время исследователи устраивают телефонный опрос участников эксперимента с целью выяснить их отношение к товару: собираются ли они вновь приобрести его. После этого вся информация закладывается в компьютер, который моделирует уравнение для прогнозирования количества повторных покупок и рыночной доли товара на тест-рынке. Как показали исследования, в 80% случаев такого рода электронные модели выдают оценки с точностью ±10%. Эксперимент может быть осуществлен как в "кабинетных", так и в "полевых" условиях. Кабинетный эксперимент - это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект от изменения причинных факторов (в то время, как воздействие других факторов минимизируется). Например, в процессе кабинетного эксперимента, проводимого с целью оценить влияние цены на потребление кофе и кока-колы, 135 домохозяек из маленького городка штата Иллинойс попросили совершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из восьми посещений магазина женщины могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различных видов кофе и кока-колы, названия которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа эксперимента цены на карточках изменялись. Любая домохозяйка имела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этом плане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разительно отличались от обстановки в настоящем супермаркете, поскольку не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутримагазинная реклама и т.д. Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях (полевой эксперимент). В данном случае эксперимент имел место в двух небольших городах. Однако манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах. Цены в двух магазинах первого из этих городов оставались неизменными на протяжении всего эксперимента, то есть стали контрольными. В другом городе расценки систематически варьировались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом, изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая определенному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях. Важно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания определенной ситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, манипулирование которой производилось в реальных магазинах. В кабинетных, напротив, условия покупки были симулированы: участников просили действовать, таким образом, словно они находятся в реальном магазине. Результаты двух экспериментов практически совпадали по одному товару, но имелись значительные расхождения по другому. Так, реакция покупателей на ценовые колебания кока-колы в ходе кабинетного эксперимента была аналогична той, что имела место в реальности, (то есть, в полевых условиях). Однако данные, полученные по кофе, были оценены как недостоверные, поскольку в ходе кабинетного эксперимента покупатели слишком чутко отреагировали на изменение стоимости, чего не было в действительности.
Базовым понятием в классификации исследований в зависимости от постоянства состава выбранной совокупности является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами (непанельными исследованиями): он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются: по времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации. По времени существования панели делятся на: краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать либо непрерывную, либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет. По характеру изучаемых единиц они делятся на панели: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой "NFO Research, Inc." создана потребительская панель, включающая 450000 домохозяйств); торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме. От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видео-роликов рекламы.
Общие панели формируются репрезентативными (представительными) по отношению к составу населения региона.
Выделим основные направления маркетинговых исследований, например, в компаниях США: оценка рыночных тенденций, рыночной доли, анализ конкурентных цен, оценка общественного имиджа, сегментация рынка и отношение к марке продукта и т.д.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно использовать первичную и вторичную информацию. Обычно маркетинговые исследования начинают со сбора вторичной информации. Вторичная информация уже существует, и была собрана для других целей. Главные источники вторичной информации - внутренние и внешние. Внутренние - бюджетные отчеты, данные маркетинговых исследований других служб и фирм. Внешние - официальная статистика, периодические издания, научные исследования, выставки, конкурсы. Вторичная информация более дешевая и доступная, но данные могут быть устаревшими и неточными. Первичная информация - информация, впервые собранная для конкретной цели. При этом возможны: социальные опросы (потребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций), индивидуальные или групповые интервью, наблюдение за поведением покупателей, эксперимент (например, манипулирование ценой с целью выявления влияния на объем продаж).
Классификация расходов по бюджету маркетингового исследования может быть следующая:
организационные расходы: оплата труда штатных сотрудников, занятых в программе маркетинговых исследований; оплата труда внештатных сотрудников, занятых в программе маркетинговых исследований; командировочные расходы;
расходы на проведение маркетинговых исследований: стоимость источников информации (подписка на периодические издания и специальную литературу, приобретение типовых пакетов информации специализированных фирм); техническое обеспечение работ (приобретение специальных и расходных материалов, приобретение специального оборудования, оплата услуг специализированных фирм по множительным, полиграфическим и другим услугам); оплата консультационных услуг;
заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированным фирмам.
Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Определяющим в условиях рыночной экономики для мелких, средних, да и для крупных предприятий оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами.
Исследовательская функция маркетинга представляет фундамент деятельности предприятия. Чтобы уметь реализовать различные методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять (прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения).
Результаты маркетинговых исследований позволят фирме как можно точнее определить сильные и слабые стороны в рыночной борьбе, оценить уровень конкурентоспособности продукции фирмы (а также фирм-конкурентов). [/sms]
