Реферат: Особенности музыкального телевидения

Люди, работающие на музыкальном телевидении, — особые, как и само музыкальное телевидение. Два дециметровых канала — MTV и “Муз-ТВ” плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах — это особый мир со своими проблемами, философией и внутренними конфликтами. Пока эти конфликты невозможно заметить невооруженным глазом, но вполне возможно, что вскоре они выплеснутся наружу. Весомо, грубо и зримо.
[sms]
Основные функции музыкального телевидения — развлекать и зарабатывать деньги. Следует заметить, что под музыкальным телевидением понимают не трансляцию балета “Лебединое озеро” или юбилейного вечера Надежды Бабкиной, а программы и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую телевизионную экономику, которая является предметом внимания телезрителя.

Проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ в посткризисный период, схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам — весьма скудным на сегодняшний день.

Особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют решать эти проблемы весьма специфическим образом. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова — организацией концертов, выпуском дисков и т. д. Например, на сегодняшний день музыкальную политику на 1 канале определяют “Rise-Лис'С” и “ОРТ Рекордз”; Российское телевидение снабжает музпродукцией фирма “АРС”; канал “Муз-ТВ” работает с фирмой ”Media Star”, а музыкальными программами ТВ-6 ведают многочисленные ЗАО, созданные под крылом компании “ВиД” и лично Ивана Демидова и Александра.

У большинства этих компаний (за исключением, пожалуй, музыкальных структур ТВ-6) в сфере шоу-бизнеса есть свои четко выраженные интересы. Существуют артисты, с которыми эти компании работают на постоянной основе, чьи концерты они организуют, чьи диски выпускают. Несложно понять, что и в том телевизионном пространстве, которое эти структуры контролируют, интересы их “родных” артистов не учитываться не могут. Вообще работа с каждой из этих компаний для артиста, стремящегося засветиться на телеэкране, становится крайне выгодной: ведь любая из музыкально-телевизионных структур учитывает не только свои интересы, но и интересы коллег-конкурентов по бизнесу. Поэтому артист Х, которого раскручивает, к примеру, ”Media Star”, непременно появится не только в программах этой фирмы, но и на телевизионных площадках других акул музыкального телевидения; а ”Media Star” непременно поможет вышеупомянутым акулам с раскруткой их артистов.

Однако главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в раскрутке подконтрольных им музыкантов. Как и всякого телепроизводителя, их интересуют поступления от рекламы, размещаемой в их программах. Однако слово “реклама” на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное для непосвященного значение. По логике телепроизводителей от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, — это в каком-то смысле реклама. Не раз доводилось слышать из уст облеченных властью теледеятелей такого рода рассуждения: “Артисту необходимо заявить о себе. Сделать это он может только с помощью телевизионной раскрутки. Следовательно, за показы клипа необходимо платить. Ведь это же реклама для артиста!” Таким образом, появление клипа (“музыкального рекламного ролика”) в программе должно мотивироваться соответствующей финансовой поддержкой.

Резоны для такого рода “работы с артистом” могут быть самые уважительные. Производители — тоже люди, им нужно не только заработать на хлеб с маслом, но и профинансировать производство собственных программ. “Деньги — не самоцель, а средство к существованию”, — подмечает генеральный продюсер ”Media Star” Александр Толмацкий. Пока жизнь в стране не налажена, прокрутка клипов по прайс-листу остается самым удобным способом окупить расходы.

Упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не производителям программ, а самим телеканалам, которых ситуация с заведомо проплаченными клипами тоже не слишком коробит: каналы заранее просчитывают возможные поступления от музыкальных программ.

Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. На первый взгляд, в этой схеме нет ничего зазорного — артистам есть где “раскручиваться”, производителям есть чем финансировать производство, телевизионные каналы тоже не в убытке. Кстати, есть и еще один плюс: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Однако это становится и заметным минусом, так как нет смысла заботиться о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя. В результате:


нам показывают ту музыку, которую мы не хотели бы видеть и слышать;

разваливается, не родившись, музыкальная индустрия в целом: артисты, чтобы окупить телевизионную раскрутку, вынуждены требовать от звукозаписывающих компаний астрономических гонораров, которые невозможно окупить никакими объемами продаж кассет и дисков. В такой ситуации выживали только компании, допущенные к телевизионной кормушке, которые расплачивались с артистами не гонорарами, а эфирами.
Ровно двадцать лет назад мир проснулся от странных звуков. Группа под названием “Buggles” пела занимательную песню ”Video Killed The Radio Star” — “Видео убило радиозвезду”. В тот день она имела особый подтекст: именно с нее начал вещание новый телеканал MTV (Музыкальное телевидение), который торжественно обещал перед лицом всего мира сутки напролет крутить сплошные видеоролики и прочие актуальные материалы из жизни музыкального сообщества.

Затея многим показалась нереальной. Но многим и понравилась. Вторых оказалось больше. Тогда и первые изменили свое мнение. Дело пошло. Теперь MTV — это империя. И есть масса недовольных тем, что она существует.

Что плохого можно сказать об MTV? Чаще всего говорят, что это музыкальный Макдоналдс. Обидно. Но съедобно. Еще говорят, что из-за MTV музыка отошла на второй план, а на первое вышел видеоряд. На это особенно любят жаловаться сами исполнители, причем не только некрасивые и неталантливые, но и вполне заслуженные мастера вроде Дэвида Боуи. Но предложи им сегодня бойкотировать MTV, не снимать клипов и не крутить их в эфире — так ведь не согласятся.

Интернет забит сайтами, работающими только на то, чтобы очернить, оклеветать, растоптать и смешать с грязью Музыкальное телевидение. Делается это, надо сказать, весьма пламенно, убежденно и даже местами талантливо. Но не очень эффективно. MTV смотрят во всем мире. Хотя, казалось бы, вкусы британских и индийских меломанов сильно различаются. Но хитрость в том, что в Британии и в Индии — абсолютно разное MTV. Индийское MTV — это очень сильная штука: тамошние умельцы поняли, что лучший видеоклип — это тот, который напоминает фрагмент из фильма про двух близнецов, разлученных в детстве, а теперь схлестнувшихся в смертельной схватке из-за девушки, которая окажется их секретной сестрой и умрет от сильной дозы змеиного яда, подсыпанного ей в пищу злой мачехой. Смотреть эти клипы даже русскому человеку приятно (первые два дня), а уж страны третьего мира глядят их сутки напролет.

MTV есть и в России. Его появление повергло нашу эстраду в состояние шока. “Как это — не берут денег?” — переспрашивали звезды друг друга. Никогда еще термин “не формат” не звучал столь убийственно. Это был приговор, который вынесли даже Пугачевой с Киркоровым, не говоря уж про сотни других мастеров эстрады. Со временем, правда, звездная чета все же решила проблему с форматом и прочно обосновалась на российском MTV. Но нельзя не отметить, что именно под влиянием этого канала Киркоров начал делать современно выглядящие клипы.

Понятное дело, после успеха MTV и другие подобные каналы стали возникать по всему миру (в Штатах — VH1, в Германии — ”Viva”, в России — ”МузТВ”). Это достойные конкуренты, но, посмотрев фильм “Беги, Лола, беги”, все критики дружно отметили, что он снят “в клиповой эстетике MTV”, а не какого-нибудь другого похожего канала. Вот что значит быть первыми.

За последние 20 лет музыку стали не просто слушать, но и смотреть. Звучит странновато, но факт. Радиостанции по-прежнему существуют, несмотря на веселые похороны радиозвезд, устроенные 20 лет назад группой ”Buggles”. Но различие в увлечении радиоведущим, которого ты не видишь, и телеведущим, который всегда наглядно перед тобой, все-таки есть.

Впрочем, сегодня “ОРТ-Рекордз”, пользовавшаяся сверхльготным доступом к эфирному времени, доживает последние дни. Вместо нее с каналом ОРТ работает компания ”REAL Records”, но уже на других, более цивилизованных принципах. Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видеоклипам как к рекламным роликам, остается на сегодняшний день “MTV-Россия”. Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит снять шляпу перед президентом канала Борисом Зосимовым — одному Богу известно, чего ему стоило наступить на горло своим добрым отношениям с бесчисленной армией российских продюсеров и артистов, привыкших к тем самым “традиционным методам”. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ультрасовременное оформление канала и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории и диктующий моду на музыкальном рынке.

Канал “Муз-ТВ”, возникший в 1996 году не без участия все того же Бориса Зосимова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV “Муз-ТВ” стремится сегодня стать именно российским каналом, ориентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей “Муз-ТВ” “Русского радио”; соответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фоновом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. “Муз-ТВ” оставило в эфире минимальное количество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интереснее их продукт, а не кислотно- молодежные программы MTV. К осени руководство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпрограммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Кстати, если верить Александру Толмацкому, посткризисный обвал рекламного рынка на канале сказался меньше, чем на конкурентах. Что же касается особенностей размещения клипов на “Муз-ТВ”, то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины. “У нас на канале присутствуют все артисты. Это не значит, что все они платят деньги”, — уклончиво замечает Толмацкий.

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения — тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов. При всей неожиданности этой идеи в ней нет ничего удивительного. Михаил Козырев, замечает: “На основных телевизионных каналах западных стран клипов нет вообще. Существуют специальные информационные программы, в которых могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы показываются только на специализированных телеканалах”. О возможности такого поворота событий говорить пока рано, однако, по некоторым сведениям, руководство крупнейших центральных телеканалов не прочь отказаться от сотрудничества с пришлыми шоу-структурами, размещающими в эфире проплаченные клипы. И крайне сложно представить, что может произойти, если эти намерения станут реальностью. С деньгами, которые крутятся сейчас в этом бизнесе, расстаться всем его участникам будет тяжеловато. [/sms]