Психологическое воздействие рекламы
РЕКЛАМА
Теоретически реклама - неплохая вещь! Если пользоваться ею разумно, действительно можно сэкономить время и деньги. Но беда в том, что у нас рекламы как таковой не было больше семидесяти лет, и мы просто не выработали устойчивости к лавине информации подобного рода. И все наши негативные эмоции по поводу рекламы - либо от дремучего ханжества, либо от инфантильного легковерия.
Основной поток рекламы, как правило, ориентирована на группу так называемых «потребителей, мотивированных извне»: тех, которые живут в своеобразном соревновании с окружающими и постоянно хотят быть как минимум «не хуже других», а то и лучше. И постоянно сравнивают свою жизнь с неким общеизвестным эталоном. Если таким сказать, что у соседа некий товар уже есть, а у вас еще нет - это будет очень эффективно! К тому же нас опять же семь десятилетий подряд отучали думать самостоятельно и прислушиваться к собственным потребностям, поэтому когда кто-то уверенным голосом говорит, что некая вещь «прекрасна, полезна, нужна в хозяйстве и ее обязательно надо купить», многие тут же «делают под козырек» и бегут в магазин.
Тут же вам и тяжелое наследие дефицита: дают что-то хорошее, надо хватать, а то потом не будет... Но главное - большинству наших покупателей до сих пор трудно делать выбор. Широко известна байка про советского туриста, который за границей пошел купить себе джинсы... и увидел нескончаемые полки со штанами одного размера. Бедняге стало плохо - именно потому, что он не умел выбирать. У него дома все было просто - бери, что дают. Поэтому когда у нас стало появляться некое товарное изобилие, покупатели при виде набитых полок вначале просто растерялись. И тут подсуетилась реклама: одна компания за другой начали утверждать, что именно ИХ товар - самый лучший. И покупатели доверились чужому выбору и пошли у производителей на поводу. А так как рекламные обещания всегда достаточно завышены, то многие из легковерных покупателей остались разочарованными и до сих пор имеют зуб если не на компанию-производителя, то на всю рекламу как таковую.
Стремление перепоручить выбор другому, пусть даже и очень авторитетному лицу, может быть и небезопасным. Скажем, в одном из роликов знаменитая актриса рассказывает, как она похудела с помощью чудодейственного препарата, и заканчивает с жаром: «Я смогла - сможете и вы!» Но во-первых, результат вполне мог быть достигнут не только с помощью данного средства - вы что, видели, что и как эта дама ела, и какой вообще вела образ жизни? А во-вторых, если смогла она - еще не факт, что сможете вы. Потому что у вас может быть совершенно другая причина полноты и другой обмен веществ. И в итоге в лучшем случае вы получите разочарование, а в худшем - проблемы со здоровьем.
Поэтому в случаях, когда мы имеем дело с легковерным и неустойчивым к чужой точке зрения обществом, людей действительно надо учить защищаться от рекламы. Тем более что она в последнее время теряет информативные функции и становится все более агрессивной. Вообще для стран с рыночной экономикой это процесс естественный, называемый обычно «борьбой меча и кольчуги»: с одной стороны, постоянно усовершенствуются рекламные «зацепки», а с другой - развиваются способы противостояния им. Но если в цивилизованном мире этот процесс идет естественным путем, то у нас рекламная агрессия во многом становится упреждающей: защищаться мы еще не умеем, даже на самом примитивном уровне, а на нас уже сбрасывают самое мощное рекламное оружие... Из-за такой агрессивности, кстати, и идет у нас безотчетная ненависть к рекламе: ведь если человеку даже что-то очень полезное совать насильно - он практически всегда будет это отвергать.
Агрессивность рекламы во многом объясняется и тем, что заказчик и потребитель в этом случае - люди разные. И в этом случае - что греха таить! - многим заказчикам все равно, какими методами будет повышен спрос - станет реклама воздействовать исподволь, с помощью мягких «якорей», или буквально вломится в бессознательное потребителя? Грубые рекламные методы могут быть самые разные. Скажем, участие детей в рекламе совсем не детских товаров. Или ориентирование рекламы непосредственно на детей по принципу «мама, купи мне это...». Часто детишек вовлекают в игру, предлагая прислать разные купоны и обертки и «выиграть приз».
Но оплачивать содержимое этих оберток будут ведь не дети, а родители! Еще один метод - спекулирование на родительских чувствах (в частности, на чувстве вины перед ребенком). Схема такая: «Вы вынуждены на всем экономить. Но разве можно экономить на своем ребенке? Детям нужно лучшее, поэтому купите ему именно наше лекарство...» А между прочим, далеко не всегда безумно дорогое средство - самое лучшее, причем для конкретного ребенка. Но подтекст «разве вы желаете зла своему ребенку?» лишает маму способности мыслить логически, и она выворачивает кошелек.
Но самый распространенный грубый метод - запугивание. Этим грешит (открыто или завуалированно) чуть ли не каждый второй ролик! Не будете покупать наше мыло от бактерий - получите заражение крови (хотя и привычное мыло неплохо справляется с окружающими нас бактериями, да и не все эти бактерии надо так изничтожать, среди них есть и полезные...). Не будете пользоваться нашим дезодорантом - от вас будет разить так, что люди не захотят ездить с вами в лифте. Не будете жевать нашу жвачку - девушка откажется с вами целоваться (хотя в подавляющем большинстве случаев, чтобы избавиться от постоянного запаха изо рта, нужно просто посетить стоматолога).
Многие производители рекламы научились хитро прятать свою агрессию за благопристойными вывесками. Один из ярких примеров - телемагазины. Давайте считать, сколько подводных камней лежит на пути к «выгодной», как говорят с экрана, покупке!
Прежде всего - товар нельзя потрогать и примерить. Вы покупаете практически кота в мешке, что никогда не было на пользу покупателю. Затем - по телевизору этот товар показывают так, как выгодно продавцу: как говорится, с самой лучшей стороны. Мало кому известно, что на снимке искусного фотографа даже не самая привлекательная женщина может выглядеть королевой красоты.
Точно так же профессиональный телеоператор может так продемонстрировать вам товар, что вы, увидев его в реальности, просто не узнаете свою покупку. Но деньги уже заплачены... И самое опасное - искусственное создание ажиотажа. Например, говорят, что количество заказов ограничено. Зачем же тогда рекламировать этот товар среди многомиллионной аудитории, если вы не можете обеспечить им всех желающих? А это просто хитрый рекламный трюк. И «специальная цена» далеко не всегда более дешевая, чем в обычных магазинах. Она может быть и специально завышенной. Потом, вспомните, как всегда тараторят и активно жестикулируют ведущие таких программ: это тоже нагнетание ажиотажа, особенно если при этом постоянно повторяются фразы типа «звоните нам немедленно!» И уж самый «красивый» ход - «количество поступивших заказов», меняющееся с головокружительной быстротой. Вы уверены, что это соответствует действительности, особенно когда предлагают товар дорогостоящий и не такой уж нужный в хозяйстве? Скорее всего это тоже хитрая рекламная зацепка, рассчитанная на тех, кто стремится быть «не хуже прочих»: вам наглядно показывают, сколько человек вас якобы уже обогнали, пока вы тут раскачиваетесь! В результате вам могут заморочить голову так, что вы купите совершенно ненужную и недешевую вещь, которая к тому же при ближайшем рассмотрении окажется мало похожей на то, что вы себе представляли.
Как же защититься от агрессивной рекламы, и при этом суметь воспользоваться ее полезными сторонами? Есть несколько «правил», которые помогут вам в этом.
Помните, что продавец или производитель преследует в первую очередь собственные интересы: ему важно, как говорится, всучить вам ту или иную вещь. Поэтому слепо доверять его обещаниям не стоит. И даже если они во многом логичны - их следует как минимум «делить пополам».
Один из основных принципов хорошей рекламы - «говорить правду, и ничего кроме правды, но - не всю правду». Поэтому всегда имейте в виду, что реклама - это лишь верхушка айсберга. Более того, есть продукция, в рекламе которой «не вся правда» может быть просто опасна: например, лекарства. Поэтому прежде чем сделать покупку, соберите свою информацию о том или ином предмете.
Делая покупку, руководствуйтесь прежде всего собственными нуждами и своими критериями оценки вещи. Учитесь делать выбор сами, а не передоверяйте это другому: ведь в таком случае выбор будет сделан совсем не в ваших интересах.
Если в качестве альтернативы расхваливаемому продукту вам предлагают странное понятие типа «обычный порошок», учтите, что такого не бывает. Все прочие продукты настолько разные, что объединять их в одну группу просто неграмотно. Более того, если уж следовать логике, то как раз то, что производится в массовом количестве и рекламируется повсюду, собственно, и есть «обычное»...
Чем интенсивнее рекламируется тот или иной товар, тем больше вероятность, что его цена намного выше его реальной стоимости: при покупке такого товара вы гарантированно оплачиваете еще и расходы на его раскрутку.
Постарайтесь не поддаваться провокациям типа «у всех уже есть, а у вас еще нет». А может быть, вам это не нужно, или вы считаете данную покупку невыгодной? Это говорит не о вашей ущербности, а о вашем разуме. Потом, зачем позволять водить себя за нос призывами: «Купите наш товар - это модно, стильно, прикольно, эротично»... Для кого?! Каждый решает для себя, что для него стильно или эротично. В конце концов, сколько же можно быть стадом?
И самое главное - воспринимать любую рекламу следует по принципу «доверяй, но проверяй». Причем проверка - это не обязательно покупка. Если отнестись к заманчивым обещаниям со здоровым скепсисом и холодным расчетом, долю их правдивости можно оценить заранее. Наверняка вы помните ролик, в котором призывают сэкономить, купив такое-то средство для мытья посуды: мол, одна его бутылочка заменит две «обычных» (имеется в виду - более дешевых?). Но если посмотреть на ценники прежде, чем делать покупку, то даже без калькулятора можно увидеть, что чудодейственная бутылочка, заменяющая ДВЕ других, стоит как ТРИ. Вот такую «экономию» предлагают чересчур доверчивым покупателям!
P.S. ...Правда, недавно по случаю пришлось увидеть, так сказать, старый ролик на новый лад: теперь за кадром говорят, что чудо-средство моет посуду не за двоих, а за троих. Хочется верить, что оно и вправду настолько изменилось - а не просто новый закадровый текст привязали к выросшей цене. Вот только интересно - что будет, когда цена чудесного флакончика дотянет до стоимости ЧЕТЫРЕХ обычных бутылочек? :)
