Реакция потребителя: переключение каналов
Несмотря на все приемы, связанные с манипуляцией сознанием, рекламодатели не всегда получали именно то, что хотели. В 1960-х образованное послевоенное поколение проявляло все большую нетерпимость к самым вопиющим нарушениям своих прав. Растущее недоверие к правящей верхушке положило начало кампаниям, направленным против автомобильной промышленности, и дало толчок к развитию организаций по защите прав потребителя.
Противники войны во Вьетнаме открыто выражали недовольство военно-промышленным комплексом и даже организовали выступления против некоторых фирм, таких как «Доу Кемикл», производящих ингредиенты для напалма. Эта реакция коснулась и рекламодателей. Под давлением общественного мнения рекламодателям пришлось сформировать органы самоуправления, а правительственные органы начали вводить некоторые ограничения.
Реклама определенных товаров – таких как табак и алкоголь – была запрещена во многих областях рекламного рынка. Однако проводимый в 1960-х и 70-х годах строгий контроль рекламного рынка касался в основном проблемы правды и вкуса, а не приемов манипуляции.
Рекламодатели могли быть наказаны за ложные или нелепые заявления, за нарушение правил этикета, но не за приемы, позволяющие управлять человеческим сознанием.
В докладе ЮНЕСКО 1980 года утверждалось, что реклама ставит своей целью преувеличение материальных выгод потребления и что она виновна в упрощении реальных ситуаций и низведении их до стереотипов, в эксплуатации тревоги и в манипуляции. Другие исследования, также проводившиеся в 1980-х годах, обнаружили пагубное влияние манипуляционной рекламы на детей, которые оказались особенно уязвимыми для внушения.
Лишь по прошествии продолжительного времени рекламодателей вынудили защищаться. На все обвинения они отвечали тем, что ссылались на отсутствие каких-либо научных данных, утверждая, что вся критика в их адрес необоснованна. Они заявляли, что «свобода слова» в рекламе должна быть такой же неприкосновенной, как в политике, религии и искусстве.
Утверждалось, что любой товар, который может быть легально продан, может также легально рекламироваться, причем любыми методами, какие производитель и рекламодатель сочтут приемлемыми. В настоящее время вопрос ввода ограничений в рекламе так и остался открытым, и сложившуюся ситуацию иначе как тупиковой не назовешь.
Несомненно, сегодня могут быть запрещены и опасные технологии, такие как подсознательное послание (двадцать пятый кадр), и реклама опасной для здоровья продукции (алкоголь, табак). Рекламодателей даже могут призвать к ответу за обман или бестактность. Однако необычайно сложно запретить в законодательном порядке некоторые более тонкие формы манипуляции: использование символизма, эмоционального шантажа, вымогательства или неоправданное льное сопровождение.
Однако если рекламодатели смогут по-прежнему обходить законные ограничения, то у них на пути станет куда более серьезное препятствие – апатия и постоянно растущий скептицизм потребителя. Эта проблема стала очевидна еще в 1952 году, когда глава департамента водоснабжения в городе Толидо штат Огайо, сделал потрясающее открытие. Он заметил, что во время трансляции популярной телепередачи в течение коротких промежутков времени имеет место резкое падение давления в системе городского водоснабжения. Эти промежутки, как оказалось, соответствовали перерывам на рекламу.
Вскоре причина этого загадочного явления стала совершенно очевидной. Довольно большое число жителей Толидо одновременно спускали воду в туалете, проявляя абсолютное безразличие ко всем попыткам рекламы продвинуть на рынке какую-то продукцию. Другими словами, основным достижением рекламодателей явилось то, что они освободили людям время для домашних дел.
Для серьезных рекламодателей, способных трезво смотреть на вещи, это открытие было достаточно унизительным – даже несмотря на то, что зрители Би-би-си с переполненными мочевыми пузырями жаждали этого небольшого перерыва, предоставляемого коммерческим телевидением.
Безразличие людей повлекло за собой неразрешимые проблемы для рекламной индустрии, особенно на телевидении. Согласно данным журнала «Ныосуик» за 1980 год, только 22 процента аудитории любой телепрограммы утруждают себя просмотром рекламы. В 1983-м кто-то из руководителей бизнеса подсчитал, что из 16 миллиардов ежегодных затрат на телерекламу более б миллиардов «идут на рекламу для пустых комнат».
